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情感營銷,穿過骨頭撫摸你

2009-10-20 來源: 哎哎咪小商品批發網
情感營銷,穿過骨頭撫摸你
 
——高度論中國式營銷
 
序言:
 
‘營銷’在中國緩緩走過了幾十載,一直在中國市場經濟發展中發揮了巨大的威力;現今市場競爭越來越激烈,商家自然都寄希望于各種營銷手段,希望能博得更多消費者的信賴和偏愛。可事實上,能持續取得良好效果的并不多。大部分商家都采用“跟風營銷運動”,如舉辦“攜手同行,有獎競猜”,打出“XX技術獲得新突破,XX公司全力為民幸福”等等,你方唱罷,我方登場,形變神不變,如此只管‘競爭’,不管消費者是否接受、不管環境如何變化的方式,自然難以撥動消費者的心弦。這也顯示出中國營銷還很不成熟的一面——在新形勢下沒有真正抓住消費者的心智。事實上,社會在發展變化,消費者也被錘煉得越來越明智和理性,不因地制宜,不切合實際,不考慮消費者的真實想法,不真正站在消費者的立場上……純靠叫囂、制造噓頭,消費者自然容易反感、不買帳,更別說擴大市場份額,這顯然與商家的愿景是背道而馳的。
 
情感營銷的概括
 
“感人心者,莫先乎情”,感情是最容易揪人心、動人情,記于心的。人非草本,孰能無情。雖然感情是難以具體量化的東西,但情感在營銷中如果能夠拿捏得恰到好處,動人心弦而又毫不矯情,便能夠輕易俘虜到消費者的心智,獲得成功。他的高明之處是能把產品賣到消費者的心里去。被喻為情感營銷中的經典——賣當勞,他的無處不‘情感’就讓人拍案叫絕,產品與服務就不用說了,他創造性的在大廳里挪出空間給小孩設置舒適有趣的游樂區,到開辦貼近人們生活的開心家庭派對,再到拿出巨資設立賣當勞公益基金會、希望小學等等,時時刻刻無不用情感牽動消費者的心。不僅用實際行動證明了他“真誠”的一面,更突出他的全心全意與強烈的社會責任心。當然,萬千消費者在不知不覺中被徹底俘虜也就理所當然了。他的廣告語也堪稱是廣告中經典的經典,一句“我就喜歡!”以消費者的口吻說出,既體現他的核心,又切合了現代消費者的真實情感,被廣為傳播也就在情理之中。可以說他已成功的把品牌做進了人們的心里,成為了人們的好朋友。在現今各種營銷手段都在慢慢失效的今天,情感營銷未嘗不是“終極武器”。
 
情感營銷顧名思義,就是以消費者內在的情感為訴求,通過激發和滿足顧客的情感體驗來實現營銷目標的策略方法。情感營銷的核心是站在客戶的立場上考慮問題,密切關注客戶的需求,為客戶提供真正使之滿意的產品和服務。顧客對于滿足其實際心意的產品和服務會產生積極的情緒和情感,能提升顧客對企業的滿意度和忠誠度,因此,將產品與情感利益聯系起來才會成功。因為好的品牌或業績只能維持瞬間,而一種好的情感卻可以長時間地延續下去。
 
最早把情感引入營銷理論的是美國的巴里·費格教授,他認為:“形象與情感是營銷世界的力量源泉。了解顧客的需要,滿足他們的要求,以此來建立一個戰略性的產品模型,這是你的情感源泉。”情感是人的需要是否得到滿足時所產生的一種對客觀事物的態度和內心體驗。體驗營銷并不摒棄廣告、營銷網絡等眾人皆知的營銷術,但它要求企業應促使消費者與產品建立情感,與企業家分享情感,并將這種情感融于社會之中,使之成為一種無形的、不可摧毀的力量。可以豪不夸張的說,營銷因情感而生動。
 
‘情感營銷’的經典案實例
 
中華民族是人情味特別濃厚的民族,這與千百年來儒家思想的統治密不可分,儒家講究忠孝仁、禮義廉恥,深入的嵌入了中國人乃至東方人的骨髓。營銷是人跟人溝通的社會活動,市場中不只存在產品、功效、價格等硬性元素,更是處處滲透著感情。長久以來理性營銷方式當然與市場globrand.com初期營銷水平和消費者成熟度有關,但是隨著是市場的成熟度提高,消費者在狂轟亂炸中日漸理性,商品再以產地,賣點、功效等理性營銷必然讓消費者產生疲倦甚至抵制。這是時候,營銷應該創新,找到一條更應世之路。我們經常看到,一則感人之深的情感廣告,一次飽含深情的公關活動,一場感動內心的促銷活動都能讓人心甘情愿的接受產品,情感營銷營銷正以它獨有的魅力催化著讓人驚嘆的力量。
 
看過雕牌洗衣粉廣告的人都會為那個滿臉泡沫說著‘媽媽我能幫你洗衣服了’,的女孩感動良久,這則被稱為國內情感廣告的代表之作,在洗衣粉品牌理性所求的競爭中鶴立雞群,為抗擊國際大牌立下汗馬功勞,雕牌洗衣粉隨后又推出系列同類型的廣告,同樣引起了社會的強烈反響。分析雕牌情感營銷成功之處,一是它緊跟時事熱點,引入時下人們關注度最高的下崗潮,在一點就是她直接人們心底最柔軟部位的情感手法,使得它在某些意義上已經超出了商品市場意義而升華為社會意義。
 
麥當勞一貫以微笑親情服務,打開其全球霸業,任何國家的一個麥當勞店都是兒童最喜歡去的地方,為什么喜歡呢?因為他們知道麥當勞里不只有好吃的漢堡和薯條,更有滑稽的麥當勞叔叔,很多好玩的玩具,還有像他們一樣的兒童。麥當勞的快樂理念,讓兒童家長走進來,其實麥當勞已經不只是一個快餐店了,成了兒童爸爸媽媽全家人的樂園。麥當勞的情感營銷不僅是它走向全球屢試不爽的法寶,更成為它最鮮明的標記。
 
在營銷手段日益同質化的今天,市場已經呼吁營銷創新許久了;在理性營銷越來越受人質疑的時,情感營銷正通過市場實戰驗證著它的威力…
 
深圳高度品牌營銷咨詢機構在中國市場精耕細作10余年,一直都將提升中國企業營銷力為己任,在高度全案策劃的營銷經典個案中,不少閃耀著人性、情感的光輝。
 
老公,以后別再懺悔了!——天天清的‘情感風暴’
 
脂肪肝、酒精肝是幾乎每個中年男人都會碰到的問題,但又是男人常忽視的問題,人們只知道得了肝病去投醫,卻沒形成對于肝病預防和保護的習慣,因此造成了現在社會脂肪肝、酒精肝越來越普遍,甚至演化到肝硬化的越來越多。天天清護肝茶根據流傳千年的傳統茶療保健法,采用流傳于湖南岳陽的民間藥方加減化裁而來,既解肝毒又潤腸通便排出肝毒的保健茶,是一款非常適合肝保健的養生保健茶。
 
高度品牌營銷咨詢機構在接手全案策劃天天清護肝茶后,深入研究了中國需要護肝的消費人群,希望能找到引起消費者共鳴的溝通語言。
 
天天清主要的消費人群是中年男人,這類人是一家之主,是家庭財富的主要創造者,但是對家庭事務卻很少有時間參與者,因此子女上學、日常的水電繳費、食物禮品采購都由妻子代負責,作為妻子,看著丈夫這樣的每日奔波,日漸憔悴,心疼卻無法為他分擔,這也是這些妻子普遍的心理的特征。因此天天清的購買者是家庭主婦,而相應的的推廣對象就應該偏重于這類人群,高度在研究同類產品的營銷方式發現,目前的保健品多機理、功效、證言理性營銷,這在于保健品日漸式微的今天,越來越為人們所動了,因此高度果斷決定采用情感營銷撕開市場,搶占護肝茶市場橋頭堡。  天天清率推出精心制作的廣告片,故事以妻子的視角出發,選因為太累在電視邊不知不覺睡去,應酬后醉醺醺回家廁所吐得一塌糊涂,將軍肚越挺越大,脾氣越來越喜怒無常四個家庭場景,演繹了一個妻子對丈夫飽含深情,同時一個男人對家庭的無怨無悔的責任:
 
 
 
(天天清TVC廣告)
 
2009年,天天清廣告率先在深圳本地各大電視臺輪番播出,引起了極大的關注,為形成傳播的聯動,天天清與電視場景海報幾乎一夜間出現在全市各大藥店終端的門前,深藍色的包裝盒在終端脫穎而出,賢惠的妻子和樸實誠懇的男人,又在終端演繹一場情感大戲,和善的中年男人手端天天清向人推薦的廣告片段,一時間成了天天清最知名的形象。
 
傳播講求整合,適銷對路的產品如果沒有廣而告之的推廣,它也必定成為不了一個成功的產品。在電視廣告的強勢帶動下,高度在深挖女性心理炮制并推出了一系列情感風格的軟文,《老公“生活作風”有問題,你發現了嗎?》、《十個太太九個糊涂》《老公,以后別再懺悔了!》、《一個女人的家庭日記》,生動樸實風格,濃濃的親情躍然紙上,有力的推動了產品的終端銷售;同時針對消費者對肝養護的忽略和知之不多,成立天天清成了肝健康咨詢中心,在各大藥店終端展開大規模的咨詢和知識普及,讓消費者由不認識到重視,由不了解到選擇天天清。
 
金融危機肆虐的2009年,天天清護肝茶以獨有的脈脈溫情,打動了快節奏、冷漠的無數深圳人;在人們選擇天天清護肝茶來呵護沉默的肝臟時,天天清也悄悄地成為深圳市場上非常罕見的以純品牌方式運作成功的保健食品
 
后記:
 
感情的力量是巨大的,人人都有七情六欲,都有豐富的感情,情感營銷如果運用的好,便能迅速打開消費者的心扉,從而獲得成功。情感營銷可以貫穿整個營銷全過程,他可以無孔不入、無處不在,可以隨處作為,從產品的開發到包裝到銷售……,無不可以產生新的行銷力量。情感營銷可以讓消費者對品牌產生感情,可以讓品牌與消費者成為好朋友,可以讓品牌產生持久的魅力……
 
但真正的情感營銷在于觸動消費者的心弦,理解消費者真正在意的是什么,真正站在消費者的立場上思考與實踐。情感營銷它也不是一些表面的東西,而是一種慢慢積累的過程。情感營銷要會把握分寸,如果僅憑主觀想象,濫施情感…這種因為情感營銷而情感營銷是起不到什么作用的,反而更容易引起人們的反感。
 
總之,“情感營銷”是現今市場競爭中的又一有力營銷手段,利用好了能助人們更好的開疆拓土,但社會是發展變化的,情感營銷也需要我們營銷人在具體工作中不斷體會、更新、升華、與時俱進。
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